“東行記”導(dǎo)游與外國游客在上海外灘合影。受訪者供圖

在四川成都，一周去3次大熊貓繁育研究基地的不一定是大熊貓“狂熱愛好者”，還可能是一名英語導(dǎo)游——最近一次，林倩美在早上7點(diǎn)前趕到基地門口等待和外國客人匯合。不管來自哪國，“大熊貓這個(gè)景點(diǎn)肯定是必去的”，下一站則有可能是都江堰、樂山大佛、峨眉山、九寨溝的其中之一。有過境旅客落地后，“第二天看個(gè)熊貓”就要飛走。

今年5月首發(fā)的成都赴新疆“熊貓專列”上，境外游客占比近六成。國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，外國人入出境數(shù)量穩(wěn)步增長，達(dá)到3805.3萬人次，同比上升30.2%；其中，免簽入境外國人1364萬人次，占入境外國人的71.2%，同比上升53.9%。進(jìn)入“暑期檔”，“中國游”熱度仍在持續(xù)。

一批年輕人正在涌入這股熱潮中“掘金”。中青報(bào)·中青網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，社交媒體上的入境游交流群里，尋找各地地接、英語導(dǎo)游的消息不斷。在熱門入境游目的地城市，不少年輕人開始創(chuàng)業(yè)，“帶著老外Citywalk”、騎行、吃本地小吃成了新生意。上海“東行記Eastbound and Beyond”聯(lián)合創(chuàng)始人蔣希告訴記者，他們公司的導(dǎo)游會(huì)帶著外國游客參觀人民公園的相親角，在復(fù)興公園，上海阿姨邀請(qǐng)游客跳起廣場舞。

中國旅游研究院日前發(fā)布的《中國入境旅游發(fā)展報(bào)告2024—2025》顯示，入境游客需求多樣，推動(dòng)旅游供給向多元化發(fā)展。面對(duì)入境游散客化、目的地小眾化、體驗(yàn)內(nèi)容生活化等變化趨勢(shì)，復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副系主任、MTA項(xiàng)目主任孫云龍認(rèn)為，年輕人敏銳捕捉并接住了外國游客的需求。他提到，中青年外國游客獨(dú)立性強(qiáng)、追求個(gè)性化體驗(yàn)，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品不能滿足，“這塊市場發(fā)展得非?？?rdquo;，給年輕創(chuàng)業(yè)者帶來了機(jī)會(huì)。

“越來越多的客人不再滿足于走馬觀花，他們希望在上海生活的幾天里，能感受本地人的生活和節(jié)奏，這對(duì)我們這些（旅游）行業(yè)的從業(yè)者提出了更高要求。”蔣希說，這也意味著，更多外國游客在旅行中認(rèn)識(shí)到真實(shí)、立體的中國。

中國之旅開始追求“Local”

學(xué)英語專業(yè)的歐彤大二時(shí)就有當(dāng)英語導(dǎo)游的想法，盡管當(dāng)時(shí)入境游市場并不像今天，但這份職業(yè)挺符合她“理想中的狀態(tài)”，她喜歡自由靈活的工作方式，也享受和外國友人分享交流的狀態(tài)。今年快畢業(yè)時(shí)她向一家北京旅行社投遞簡歷，加到負(fù)責(zé)人微信后就被問：“明天（5月2日）能帶團(tuán)嗎？”

“東行記”導(dǎo)游帶外國游客逛上海復(fù)興公園時(shí)，本地阿姨邀請(qǐng)他們跳舞。受訪者供圖

近兩個(gè)月，歐彤接觸到不少來自印度和沙特阿拉伯的客人，大多是5人以內(nèi)的“商務(wù)團(tuán)”。她了解到，客人們因與中國公司的合作而來，在出差之余安排了游玩。旅行社會(huì)根據(jù)對(duì)方需求和時(shí)長提供定制團(tuán)服務(wù)，“一般都會(huì)選擇故宮、天壇這種著名景點(diǎn)”。

歐彤發(fā)現(xiàn)，這類客人以30歲到50歲男性為主，聯(lián)系旅行社、包車出行、走經(jīng)典路線，曾經(jīng)是他們普遍的選擇。但她的朋友正在做的一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是，創(chuàng)立一個(gè)自由定制旅行計(jì)劃的平臺(tái)：“客戶可以在平臺(tái)上選擇各種需求，比如說想去體驗(yàn)非遺、想去看一場演唱會(huì)，他可以給出所有個(gè)性化的需求，平臺(tái)為他出一個(gè)行程。”

《中國入境旅游發(fā)展報(bào)告2024—2025》顯示，2024年，北上廣深的入境游客接待量均接近或超過400萬人次。

在上海工作數(shù)年的蔣希和3個(gè)熱愛旅游的朋友都步入而立之年，選擇在2024年合伙創(chuàng)業(yè)。“現(xiàn)在有很多人圍繞入境游創(chuàng)業(yè)，有一類創(chuàng)業(yè)者只做前端獲客，在海外社交媒體上發(fā)中國各個(gè)城市的視頻，但是其實(shí)并沒有承接客戶的能力。他們?cè)讷@客后，再來找一些地接社接待客戶。”蔣希的團(tuán)隊(duì)選擇做旅游產(chǎn)品，現(xiàn)在圍繞上海、蘇州開發(fā)了8個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)月能接到25單左右。

“我們要避免做跟別人一樣的事情，如果（外國游客）參加別人的產(chǎn)品也能夠得到一樣的（體驗(yàn)），我們做就沒有意義了。”蔣希說，希望給外國客人提供有溫度、有深度的城市體驗(yàn)，而非純打卡觀光。

蔣希團(tuán)隊(duì)受歡迎的產(chǎn)品之一是水鎮(zhèn)游。研發(fā)過程中，團(tuán)隊(duì)跑遍了上海所有的水鎮(zhèn)，最后選定一個(gè)叫“楓涇”的小鎮(zhèn)。“游客不是很多，而且真的有生活氣息，有人在水邊洗衣服。”還有一個(gè)騎小電動(dòng)車探索老上海的項(xiàng)目，游客們穿行在近代上海建筑周邊，尋找這座城市的歷史記憶。在一份面向外國客人的項(xiàng)目單上，最醒目的字符是“Explore the City Like a Local（像當(dāng)?shù)厝艘粯犹剿鞒鞘校?rdquo;。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專家王笑宇研究員指出，入境游市場新特點(diǎn)之一是“區(qū)域下沉”——重慶、哈爾濱等非傳統(tǒng)熱門城市訂單增長顯著。在重慶創(chuàng)業(yè)的陳銘把重慶的爆火歸功于短視頻，在他創(chuàng)立的“240 hours in China”網(wǎng)站上，體驗(yàn)“IShowSpeed’s Chongqing Day tour（甲亢哥的重慶一日游）”項(xiàng)目也獲得頗多好評(píng)，不少外國人正是在美國網(wǎng)紅“甲亢哥”的直播間了解重慶，因此選擇復(fù)刻他的旅游路線。一名意大利游客評(píng)價(jià)：“重慶是一個(gè)廣闊而復(fù)雜的城市，在當(dāng)?shù)貙?dǎo)游的帶領(lǐng)下徒步探索是真正體驗(yàn)它的最佳方式之一。”

標(biāo)準(zhǔn)化和定制化的入境游產(chǎn)品都被需要

“對(duì)于外國年輕人來說，會(huì)覺得在中國就像玩游戲一樣，會(huì)有很多新挑戰(zhàn)，他們對(duì)于在手機(jī)上下載App、增添新功能并不排斥。”孫云龍接觸的外國年輕人對(duì)新學(xué)會(huì)使用的軟件都贊不絕口。但一些老年外國游客因?yàn)椴涣?xí)慣數(shù)字工具等原因仍會(huì)選擇傳統(tǒng)的旅行社“包辦”的旅游形式。

作為導(dǎo)游，林倩美發(fā)現(xiàn)外國游客對(duì)探索中國抱有強(qiáng)烈意愿。來自歐洲一些國家、印度、尼泊爾的不少客人，感受到來自高樓大廈的視覺沖擊。“有客人問我，為什么中國的基建速度會(huì)那么快？”還有客人對(duì)酒店的送餐機(jī)器人好奇，專門請(qǐng)她幫點(diǎn)一份外賣，讓機(jī)器人送到房間。針對(duì)更想了解當(dāng)?shù)匚幕?、生活飲食?xí)慣的外國游客，旅行社在行程中安排了逛居民區(qū)菜市場、公園，喝成都蓋碗茶的環(huán)節(jié)。

“年輕游客對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具掌握得比較熟練，資訊渠道非常多元，他們比較傾向于小團(tuán)隊(duì)，甚至是自助游，需求端發(fā)生了很大變化。”孫云龍?jiān)霭鎸Ｖ抖ㄖ坡糜巍?。他向記者解釋，游客到中國來希望與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)更好地互動(dòng)交流，會(huì)選擇臨時(shí)在中國參加一些短期產(chǎn)品項(xiàng)目，呈現(xiàn)“碎片化”的特點(diǎn)。他認(rèn)為，這類群體盡管單體體量小，但是數(shù)量規(guī)模增長很快，而且往往有比較強(qiáng)的傳播能力。然而，不少傳統(tǒng)旅行社因?yàn)檫@類業(yè)務(wù)成本高但利潤低而不愿去做，市場供給不足形成“真空”，為當(dāng)前火熱的入境游創(chuàng)業(yè)提供了機(jī)會(huì)。孫云龍強(qiáng)調(diào)，“這兩塊市場并不沖突，關(guān)鍵在于怎樣區(qū)分好”。

對(duì)于入境游創(chuàng)業(yè)者，孫云龍?zhí)崾?，產(chǎn)品的核心競爭力在于文化主題，在歐美國家，這種臨時(shí)收客的主題化城市路線已經(jīng)很成熟。目前，國內(nèi)市場還存在一定矛盾：一方面收費(fèi)不高，另一方面，用戶沖著個(gè)性化服務(wù)而來，期待值會(huì)更高。不過，他也認(rèn)為，年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣變化正在慢慢培育定制游、小眾旅游的市場，未來發(fā)展空間很大。

王笑宇認(rèn)為，當(dāng)前的入境游創(chuàng)業(yè)需要進(jìn)一步細(xì)分客源地、細(xì)分客群，做出更多元的產(chǎn)品。比如，很多歐美客群不了解中國的社區(qū)文化，因此對(duì)“煙火氣”感興趣，新加坡、馬來西亞的社區(qū)文化與中國相近，游客對(duì)中國的傳統(tǒng)文化更感興趣。同時(shí)，針對(duì)“快閃”游客需求的半日游、一日游產(chǎn)品開發(fā)也要跟上，他以日本東京的“快閃產(chǎn)品”舉例，游客一天內(nèi)就可以到8個(gè)景點(diǎn)快速打卡。

為外國人來華做更多“適配”

陳銘曾經(jīng)在國內(nèi)知名旅行公司的海外事業(yè)部擔(dān)任交互設(shè)計(jì)師，創(chuàng)業(yè)之初，他在國外論壇收到幾百個(gè)關(guān)于中國游的問題，多數(shù)提問是關(guān)于地點(diǎn)推薦和行程安排。他本來想設(shè)計(jì)軟件，利用AI幫助游客搜集信息、規(guī)劃行程。

陳銘和外國客人徒步游重慶合影。受訪者供圖

“開發(fā)暫停了。”他意識(shí)到這不是市場最緊急的空白，很多基礎(chǔ)需求沒有被滿足，所以，他的創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)向提供線下服務(wù)。他的團(tuán)隊(duì)在重慶開發(fā)了社區(qū)徒步、山城徒步、“和當(dāng)?shù)厝艘黄鹣硎芑疱?rdquo;、夜生活、重慶小面烹飪等特色活動(dòng)。

他將負(fù)責(zé)組織這些活動(dòng)的人稱為“Host（主辦方）”，提供明確的主題和產(chǎn)品，同時(shí)也要具有人情味。他認(rèn)為，擔(dān)當(dāng)好這個(gè)角色需要對(duì)本地文化非常了解，自己創(chuàng)業(yè)想擴(kuò)展到其他城市，早晚會(huì)遇到自己不熟悉的地方，“一方面我們團(tuán)隊(duì)會(huì)做調(diào)研，另一方面就是去找到當(dāng)?shù)睾线m的人，或者讓這些人找到我們”。創(chuàng)業(yè)的這段時(shí)間里，這位曾經(jīng)的交互設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)更多中國應(yīng)用推出了英文版，“我們的互聯(lián)網(wǎng)開始意識(shí)到，外國人會(huì)來中國，我們需要為他們做一些適配”。

某種程度上來說，所有入境游從業(yè)者都在做著“適配”“轉(zhuǎn)譯”的工作。林倩美能回憶起的有趣翻譯是要向外國游客解釋四川方言的兩個(gè)詞匯“耙耳朵”“巴適的板”，分別指的是順從妻子的丈夫，和傳達(dá)滿意、舒適的感受。提到“耙耳朵”，她向外國游客解釋：“不是說我們的女性有多強(qiáng)勢(shì)，實(shí)際上是男性對(duì)女性的一種尊重，這是社會(huì)文明程度的體現(xiàn)。”2024年，她選擇從中文導(dǎo)游轉(zhuǎn)做英語導(dǎo)游的重要原因是，她喜歡帶著外國游客親眼見到真實(shí)的中國。

“雖然我覺得（旅游業(yè)）是個(gè)挺辛苦的行業(yè)，你做的是一單一單的小生意，但是你最后得到的反饋慢慢地疊加起來，還是會(huì)給人很大的成就感。”蔣希告訴記者。

孫云龍認(rèn)為，一些“適配”還需要繼續(xù)提升。國別、語種復(fù)雜的散客大量入境，對(duì)旅游業(yè)的接待服務(wù)能力提出新考驗(yàn)，“隨著市場不斷發(fā)展，（相關(guān)人才）缺口會(huì)越來越顯著”。王笑宇指出，各地推出的入境游激勵(lì)政策也應(yīng)隨著散客化而改變，要真正“獎(jiǎng)勵(lì)到末端”，獎(jiǎng)勵(lì)真正帶來游客的渠道或平臺(tái)。

蔣希在創(chuàng)業(yè)過程中認(rèn)識(shí)到，與其說這是一個(gè)“旅游者定義旅游業(yè)”的時(shí)代，不如說旅游是一種“共創(chuàng)”，“我們是和客人一起創(chuàng)造了他們?cè)谏虾５捏w驗(yàn)和故事，而不是我們主導(dǎo)他們?nèi)プ鲆恍┦虑?，在這個(gè)過程中，他們了解了我們，也更了解了中國，我們也能夠更理解他們是怎么看待我們的”。

中青報(bào)·中青網(wǎng)見習(xí)記者 陳宇龍 記者 王聰聰來源：中國青年報(bào)

2025年07月31日07版

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